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疫情新常態(tài)下，機(jī)床展會(huì)營(yíng)銷將何去何從？
2020年，突如其來的新冠肺炎疫情打破了世界經(jīng)濟(jì)的正常秩序，機(jī)床行業(yè)被視為各類裝備制造發(fā)展的引擎同樣也受到了不小的影響。與此同時(shí)，我國(guó)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確了機(jī)床產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展的方向。
一、逆勢(shì)之下：中國(guó)機(jī)床行業(yè)呈向上態(tài)勢(shì)發(fā)展
回顧過去的2021年，得益于國(guó)內(nèi)疫情防控的有效推進(jìn)，機(jī)床行業(yè)也得到了一定程度上的升級(jí)和發(fā)展。
（一）2021年取得較快增速，出口成亮點(diǎn)
受2020年基數(shù)影響，2021年機(jī)床行業(yè)營(yíng)業(yè)收入等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比增速前高后低，但全年同比增速仍處高位。中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)2021年全年累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)26.2%，增幅比2020年擴(kuò)大23.2個(gè)百分點(diǎn)，所有分行業(yè)同比增幅均在10%以上。
這其中，機(jī)床行業(yè)的出口增幅成為一大亮點(diǎn)。2021年我國(guó)機(jī)床工具行業(yè)進(jìn)出口全年均保持快速增長(zhǎng)，進(jìn)出口總額再上一個(gè)新臺(tái)階，其中出口額達(dá)到歷史新高，比歷史次高點(diǎn)的2019年高50多億美元。
機(jī)床工具產(chǎn)品累計(jì)進(jìn)口情況(億美元)
機(jī)床工具產(chǎn)品累計(jì)出口情況(億美元)
根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年機(jī)床工具進(jìn)出口總額331.3億美元，同比增長(zhǎng)29.6%，與2019年相比，增長(zhǎng)20.3%。其中，進(jìn)口138.4億美元，同比增長(zhǎng)20.4%，與2019年相比，增長(zhǎng)4.1%；出口192.9億美元，同比增長(zhǎng)37.2%，與2019年相比，增長(zhǎng)35.5%。
（二）2022年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)，線下營(yíng)銷通路受阻
從目前的訂單和市場(chǎng)需求來看，2022年開年以來在一些新的賽道、行業(yè)和市場(chǎng)的需求延續(xù)了21年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中央經(jīng)濟(jì)工作穩(wěn)增長(zhǎng)的會(huì)議精神，和國(guó)務(wù)院及相關(guān)部委陸續(xù)出臺(tái)的有利于中小企業(yè)營(yíng)商環(huán)境的政策措施來看，2022年制造業(yè)尤其是固定資產(chǎn)投資類的需求將保持穩(wěn)中偏好的情況。機(jī)床行業(yè)下游客戶高度市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，需要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)很強(qiáng)的機(jī)床企業(yè)，改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)客戶的要求，尤其是售后服務(wù)要更貼近客戶。
但不得不提到的是，2022年開年急轉(zhuǎn)的疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)機(jī)床行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了諸多不利影響，機(jī)床裝備無法通過傳統(tǒng)相對(duì)快捷高效的線下通道建立業(yè)務(wù)連接。作為一直以來機(jī)床行業(yè)核心營(yíng)銷通路、交流及企業(yè)實(shí)力推廣的平臺(tái)——各類行業(yè)展會(huì)或延期或取消，機(jī)床的采供對(duì)接無法快速實(shí)現(xiàn)，讓機(jī)床裝備在營(yíng)銷通路上產(chǎn)生重重阻力。
二、展會(huì)行業(yè)在調(diào)整中恢復(fù)，2022再歷考驗(yàn)
新冠疫情爆發(fā)后，2020年2月5日，民政部發(fā)布《關(guān)于全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)進(jìn)一步做好新型冠狀病毒肺炎防控工作的指導(dǎo)意見》，明確提出“在疫情得到有效控制之前，一般不得舉辦年會(huì)、展會(huì)、研討會(huì)、論壇、講座、培訓(xùn)等各類聚集性活動(dòng)”，各級(jí)地方積極落實(shí)，2020年上半年各類機(jī)床工具展會(huì)普遍被延期甚至取消，下半年隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)和復(fù)工復(fù)商復(fù)市的深入推進(jìn)，機(jī)床工具展活動(dòng)有序“解凍”，自此全國(guó)機(jī)床行業(yè)展發(fā)展逐漸復(fù)蘇升溫，但未逆轉(zhuǎn)全年整體發(fā)展低位運(yùn)行態(tài)勢(shì)，各大城市展會(huì)數(shù)量、展會(huì)收入在經(jīng)歷了十余年高速增長(zhǎng)后大幅下降。
2021年，得益于疫情防控的有序?qū)嵤?，讓展?huì)活動(dòng)逐漸恢復(fù)常態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽2949個(gè)，同比增長(zhǎng)48.6%；展覽總面積9299萬平方米，同比增長(zhǎng)27.2%，展會(huì)逐漸開始回溫。
然而2022年開年的本輪疫情，再度讓展會(huì)行業(yè)按下“暫停”。尚未開展的展會(huì)活動(dòng)相繼延期，如CME上海國(guó)際機(jī)床展、ITES深圳工業(yè)展紛紛將檔期從3月調(diào)整至6月底；已開展的活動(dòng)，展會(huì)效果也大大縮水，如廣州美博會(huì)叫停封閉，萬人核酸，寧波國(guó)際機(jī)床展臨布展期間發(fā)布延期公告等。開年展會(huì)相繼受阻，讓行業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
三、 機(jī)遇并存，曙光將致或迎重大轉(zhuǎn)折
國(guó)內(nèi)疫情雖然導(dǎo)致展會(huì)行業(yè)收到一定程度上的停擺，但疫情新的發(fā)展形勢(shì)，或?yàn)橹袊?guó)會(huì)展行業(yè)一大轉(zhuǎn)機(jī)，同時(shí)也是機(jī)床行業(yè)發(fā)展的一大良機(jī)。
（一）疫情為中國(guó)機(jī)床展會(huì)拉近距離提供契機(jī)
相比國(guó)內(nèi)機(jī)床展會(huì)，國(guó)際背景的大型機(jī)床裝備展會(huì)具有更高收益、品牌傳播以及綜合帶動(dòng)效應(yīng)，是代表機(jī)床工具展國(guó)際化發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。但受疫情防控以及大規(guī)模感染等因素，國(guó)際展會(huì)停擺周期較國(guó)內(nèi)拉長(zhǎng)，安全隱患加上溝通和組織成本冗雜，參展觀展更為艱難。即便恢復(fù)，展會(huì)效果可能大不如以往，如2021年的歐洲國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)(EMO)受疫情影響展會(huì)規(guī)模和人氣相較2019年大大縮水。
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，機(jī)床工具展活動(dòng)將較快恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，在參展觀展保障上成為優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)機(jī)床展會(huì)發(fā)展和增長(zhǎng)的契機(jī)，把握國(guó)內(nèi)疫情防控優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)品牌的國(guó)際機(jī)床大展此階段可以說是難得的時(shí)機(jī)。
（二）2022疫情發(fā)展重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)
2022年開年以來直至3月，各地區(qū)相繼出現(xiàn)了疫情復(fù)發(fā)的情況，是自疫情爆發(fā)以來影響范圍和數(shù)量最廣的一次復(fù)發(fā)。面對(duì)此困境，各省市地區(qū)都開展了有力有效的防控政策，疫情防控及地方支援正在有條不紊地進(jìn)行中。
社會(huì)各界都無比期盼著疫情得以全面控制的那一天，而在與之抗?fàn)?年多的歷程中，有希望有曙光。疫苗的不斷突破，病毒威力的不斷削弱，2022年正將成為疫情控制的新窗口。
（三）更低成本、更高效率行業(yè)未來大趨勢(shì)
對(duì)機(jī)床行業(yè)來說，工廠參觀、機(jī)器裝備實(shí)操演示、產(chǎn)業(yè)技術(shù)交流等一系列的線下活動(dòng)是成交對(duì)接的關(guān)鍵之一。機(jī)床展不僅是展示世界先進(jìn)制造技術(shù)和機(jī)床產(chǎn)品的盛會(huì)，是推動(dòng)中外技術(shù)交流與商貿(mào)合作的重要平臺(tái)，還是貼近了解中國(guó)這一最大機(jī)床消費(fèi)市場(chǎng)需求變化的最佳窗口。近年面對(duì)疫情的沖擊，從大環(huán)境來看，機(jī)床企業(yè)將加速探索更高效率、更低成本的營(yíng)銷推廣。
四、 大浪淘沙，機(jī)床展會(huì)營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)
在疫情常態(tài)化時(shí)代，展會(huì)延期、取消帶來的還有相似類型展會(huì)檔期扎堆，也讓不少參展商在展會(huì)選擇上犯難，讓展會(huì)主辦方感到競(jìng)爭(zhēng)的激烈。如何在這其中脫穎而出成為廣大展會(huì)行業(yè)企業(yè)值得思考的難題，未來展會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展預(yù)計(jì)會(huì)在以下方面得到發(fā)展。
（一）數(shù)字化趨勢(shì)，線上線下更融合
面對(duì)疫情這突如其來的沖擊，加劇了人民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)以及各大線上直播、云端辦公的發(fā)展。相比傳統(tǒng)的展會(huì)，從2020年開始，國(guó)內(nèi)機(jī)床會(huì)展企業(yè)積極探索視頻會(huì)議、直播展會(huì)等，衍生出了“云直播”展會(huì)的新形態(tài)，這種形式不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，相關(guān)人員可以借助信息網(wǎng)絡(luò)以線下分散、線上集聚的形式參與會(huì)展。但是，相比線下機(jī)床會(huì)展，網(wǎng)上機(jī)床工具會(huì)展多對(duì)多交流互動(dòng)性較差，規(guī)模效應(yīng)偏低，并不能完全取代線下實(shí)體展會(huì)。
后疫情時(shí)代，隨著疫情防控的常態(tài)化，展會(huì)形式將線上和線下相融合的模式不可避免地成為產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的新潮流，全國(guó)各地有條件的會(huì)展企業(yè)都應(yīng)積極加快“數(shù)字化”的步伐，充分運(yùn)用5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，強(qiáng)化機(jī)床展會(huì)設(shè)施的數(shù)字化改造升級(jí)，大力發(fā)展集合在線展示、撮合交易等功能為一體的“新會(huì)展”。
2021年，華機(jī)展各個(gè)地方展合計(jì)精準(zhǔn)邀約超過50萬專業(yè)觀眾，受到行業(yè)內(nèi)伙伴高度認(rèn)可。疫情下推出“數(shù)字化新會(huì)展”順應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向，通過數(shù)字化媒體渠道打通帶貨通道，用重構(gòu)人效+運(yùn)營(yíng)+技術(shù)在觀眾精準(zhǔn)邀約、提升參展價(jià)值上實(shí)現(xiàn)突破，使得華機(jī)展成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多在疫情下做到逆勢(shì)增長(zhǎng)的展會(huì)。
線上線下雙聯(lián)動(dòng)，作為互補(bǔ)模式與實(shí)體展會(huì)融合運(yùn)用，兩者相互映襯，提升機(jī)床工具展會(huì)活動(dòng)體驗(yàn)感和效益將是未來會(huì)展行業(yè)不斷推陳出新、尋求突破的方向。
（二）深度營(yíng)銷支持，助力業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)
展會(huì)通常被認(rèn)為是線下營(yíng)銷的一種形式，但結(jié)合數(shù)字化趨勢(shì)和線上營(yíng)銷的手段，除了在開展期間的實(shí)際展會(huì)效果之外，還讓展會(huì)有了“附加值”。展會(huì)企業(yè)通過全盤的整合營(yíng)銷策劃，建立自身的品牌價(jià)值和導(dǎo)向，能夠更加推動(dòng)展會(huì)效益，助力行業(yè)發(fā)展。
l 建立展會(huì)自身行業(yè)“流量池”
展會(huì)打造“品牌建設(shè)”，賦予展會(huì)獨(dú)有的價(jià)值，在市場(chǎng)中能夠建立自己的標(biāo)桿和影響力。如開辟并打造自己的新媒體矩陣，建立展會(huì)獨(dú)有的“流量池”，利用線上平臺(tái)傳遞品牌文化、展會(huì)意義、展會(huì)動(dòng)向等。這些深度的自由的渠道建立，將會(huì)為展會(huì)和觀眾建立更深的紐帶，使得展會(huì)觀眾更加定向且穩(wěn)定。
隱形拉長(zhǎng)展會(huì)周期，創(chuàng)造更高效益
展會(huì)除了線下展示企業(yè)勢(shì)力之外，更是一個(gè)能為參展企業(yè)帶來訂單、合作等商貿(mào)鏈接的平臺(tái)。而僅用開展的短短幾天是不夠的，將線下展會(huì)衍生，通過展會(huì)企業(yè)自身高效的活動(dòng)組織力，給展會(huì)增添更長(zhǎng)久的上商貿(mào)活力。
華機(jī)展在開展線下展會(huì)的同時(shí)，充分利用了線上平臺(tái)，助力實(shí)現(xiàn)高效的商貿(mào)對(duì)接。如建立萬人“采供對(duì)接社群”，讓行業(yè)采購觀眾和制造企業(yè)通過線上“面對(duì)面”，直接交流成單；建立1688店鋪，參展企業(yè)裝備入駐即可獲取更多的需求和訂單等。
豐富營(yíng)銷手段，助推業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
受疫情的各方?jīng)_擊，對(duì)于機(jī)床行業(yè)來說，處于對(duì)成本壓力、物流等多方面考量，用豐富的營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)更高效率、更低成本的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，來助推業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)成為更為迫切的需求。
2021年華機(jī)展推出了參展保障(三怕三諾)計(jì)劃，突破行業(yè)先例，在為參展的制造企業(yè)提供有利保障的同時(shí)也帶動(dòng)了專業(yè)觀眾群體觀展支持；今年，QME青島國(guó)際機(jī)床展和JME天津國(guó)際機(jī)床展相繼推出“驚雷計(jì)劃”，CME上海國(guó)際機(jī)床展和DME東莞國(guó)際機(jī)床展推出“共同體計(jì)劃”。聯(lián)合行業(yè)更多制造企業(yè)，打造行業(yè)交流、學(xué)習(xí)、成交、展示企業(yè)形象和實(shí)力、最高效益的市場(chǎng)推廣方式的平臺(tái)。
未來，展會(huì)行業(yè)促使企業(yè)參展的營(yíng)銷手段將不斷更新迭代、推陳出新，展會(huì)形式上也將更多樣化。當(dāng)下遭遇新冠疫情就像草木遇上了嚴(yán)冬一般，花草雖在冬季凋敝，但深入土壤的根系卻在吸收營(yíng)養(yǎng)，儲(chǔ)備能量。希望并相信，有備而戰(zhàn)的中國(guó)會(huì)展業(yè)定將蓬勃發(fā)展。
新冠疫情何時(shí)結(jié)束，對(duì)會(huì)展行業(yè)到底影響如何，目前還無法估量。但在危機(jī)面前迎難而上、有所作為的精神是所有會(huì)展行業(yè)伙伴所提倡的。我們應(yīng)該做長(zhǎng)期主義者，將投入轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，打造自身品牌，創(chuàng)造更高的平臺(tái)價(jià)值，吸引并贏得廣大制造伙伴的支持和信任，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共贏。
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